【第6期】第4回グローバルプロフェッショナルズ 講座記録

8月20日

戦略マーケティング講座(16:00-18:00)

講師:LOTTE 深津強(ふかつつよし)様
お菓子で人生を左右することは無いが、小さなお金で美味しい・楽しい想いをすることはある
Fit’s LINK:「味、長続き50分」去年は40分だったが、技術が進歩して50分に。

1964年岐阜県生まれ
1988年明治大学卒 LOTTE入社
1. LOTTEのご紹介
社名の由来
:「若きゲーテの悩み」に登場するシャルロッテっという女性の名前から、広く愛さ
れるように事業内容
:お菓子・健康食品、外食関連、スポーツ関連
マーケティング組織 :㈱ロッテ、ロッテ商事㈱
グローバル展開
:韓国、中国、タイ、インドネシア、ベトナム、ポーランド、台湾、フィリピン、
USA
韓国(売上2兆5000憶円)、キシリトールガム、コアラのマーチ
お菓子事業
:ガム(1100憶)、チョコ(3000憶)、キャンディ、ビスケット

■Fit’sガム————————————————————————————
ガムのマーケット :対象:30-40代男性

ガムのチャネル
:コンビニエンスストア
:20代前半(フルーツ系)→20代後半(ミント系)→30代(自分のガムが決まる)

ガムを噛まなくなった
:理由>なんとなく>「噛むのが疲れるから」
:若い人の中で口が開いたままの人が増えっている?軟食化

現代人へ
:現代人に合わせた品質(ソフトな食感、口に入れやすいサイズ、適度なボリューム感(クールミント板ガムの70%)、長続き、濃厚な味)
:興味を引くパッケージ(持ち運びに便利)逆さにしてもバラけない、引き抜いてすぐ食べられる)

ターゲット分析
:20代の本音>「(一人ではどうも心もとないので)仲間と”ゆるく”つながっていたい」

コミュニケーション
①新発売の登場感
②話題創出>バイラル効果:ターゲット同士の口コミで話題を波及させる
③ノンユーザーの興味喚起
④トライアル促進
歌とダンスの狙い :商品説明より、新しさで伝える
仲間とシェア
:世界初の取りだし方を「仲間とガムをシェアする」というy構造で伝える
クロスメディアコミュニケーション:
×従来の一方通行
◎起きてから寝るまで広告に触れる
①テレビ広告②交通広告③Web④サンプリング⑤店頭⑥
YOUTUBEダンスコンテスト:歌とダンスが大ブームに(総再生回数2100万回)
ダンスを覚えるために何度も動画を再生=一人当たりのTVCMの視聴回数が以上に多い

課題
:フルーツ系
>連続した話題作りで若年層の定番へ
:ミント系
>方向性見直し(ダンスとイメージが結びつかない、ミントの絵が美味しそうに見えない)
Fit’s Link
:30代男性向けにサブブランドをつくった
:基本的なイメージは同じで、CMの音楽を転調させて違いを出す
新シリーズ
:MAGIQ(ガム+チップ) 味が行ったり来たり
2.ガーナブランド
1960年生まれのガーナチョコレート
チョコレート市場 :2004年から3000憶円前後でほぼ横ばいで推移(ガム:1000憶円)
クイズ
:一人当たりのチョコ消費量が一番多い国は?>>>ドイツ
日々の生活にチョコが入り込んでいる 例:ココア
年間消費量
:日本人58g/年/人、ドイツ 11kg/年/人 
歴史
:森永が日本で初めてチョコレートを発売(1918年)、明治(1926年)、ロッテ(1964年)

森永&明治:茶色、アメリカのハ―シーズをイメージ 

ロッテ:赤、スイスをイメージ
赤いパッケージ
①チョコ売り場に新しさ(売り場で目立つ、女性に元気を)
②チョコの本場・スイスの美味しさ(スイスの職人を招致、エイジングにこだわる)
③大量CMで商品をアピール
チョコレート馴染みの国:フランス>パン屋と同じぐらいチョコ専門店が存在
:スイス>ミルクチョコレート発祥の地、コンチング技術発祥の地(なめらかさ)、チョコ消費量世界有数、チョコ技術は最先端
チョコ売上NO1
:V字回復 ロッテ50周年1988念を機に反撃開始>ブランド管理を本格的に始める

V字回復の足跡
①購入・食機会増大(味自体は変えず、間口を増やす)
②本体ボリュームアップ(原材料高騰化 50g→78g) 現在は58g
③食経験を増やす(生活催事提案) 母の日、ガーナフォンデュ
 →社内の常識、壁への挑戦
母の日イベントは、フィールドレディが燃える→インナーマーケットは大事
催事で展開することで売り場で価値観が何倍も膨らんでお客様に伝わる
花売り場クロスMD>母の日直近は花売り場での展開
ハウス食品(こくまろ)とのコラボレーション
母の日にカレーを作ってあげる、その後にお母さんと一緒にガーナを食べる
世界中のお母さんを応援:再生自転車をガーナに送る(2010年コンテナ1台分の自転車)
3.11 工場は問題なくても包装材が手に入らない
→キモチつながるプロジェクト発足
ガーナフォンデュ:青果売り場での販売、相乗効果でバナナやフルーツの売り上げ向上
ガーナフォンデュセット販売:鍋売り場でも販売
マーケティング展開 :ガーナレッド「元気を与える」 ガーナフォンデュ「なめらかさ」
ブランドマネジメントの考え方:①ポピュラリティ ②ロイヤルティ ③アクティビティ
ロングセラーブランド形成:不変軸(ブランドアイデンティティ)部分を最大限お客様に伝えるための「変動軸部」づくり
ブレークスルー
:企画に対し強固な理念・理想を描く
企画案に賛同してくれる熱い仲間の存在
マーケティングはチームで成り立つ。同じ温度を持っている人を見つけたら大事にする。
必勝を感じさせるマーケティングをしっかり行う。

以上

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