マーケティング感性講座 「株式会社コーセーのグローバル戦略」
講師 小林正典 株式会社コーセー 常務取締役
① 企業紹介
■概要
・2013年時点 売上約1,900億円
・1946年 創業者小林孝三郎が「新日本建設」を志し、50歳で起業。
・2000年 東証一部上場
■特徴
・1963年ロレアル社と事業提携を皮切りに、その後も、多様なブランド・企業と提携を実施
・新しいカテゴリー(「美容液」「パウダーファンデーション」)を開発
・一つ一つが特別に大きくはないが、多様な価値観に対応したブランドを多数持ち、適したマーケットに配置
■革新的な研究体制を構築
・4つの研究所を持ち、200名の研究員を抱える
・世界的な権威のある雑誌(IFSCC、Cell、Cosminnov)にもその研究成果が掲載
■感性に訴えるデザインを生み出す
・社内にパッケージデザイナーを抱えながら、マルセルワンダースのような著名なデザイナーも起用
・デザイン(および香料)について、全ての商品において創業者一族による決裁が行われ、一貫した価値観を貫いている
■優れたサービスを提供
・モノづくりだけではなく、消費者の期待を上回るサービスも提供
・直近においては、表参道にサロンを開設
② 海外展開について
・KOSEグループの位置は、プレミアムスキンケアカテゴリーにおいて、アジア市場6位、世界市場7位
・海外展開はアジア中心。海外売上の7割が中華圏。
■海外展開骨子
・コアビジネスは、中華人を対象としたプレステージマーケット。ここを攻略し、チャネルとして、オンラインやトラベルリテールなどに波及へ。
・コアとは異なる軸として、北米、ヨーロッパ、南アジアへの進出。
■プレステージビジネス戦略
・重点ブランドとして、売上のコアとなるべくアジア地区で認知度の高い雪肌精を、ハイプレステージ市場においてはコスメデコルテを、ファッションカテゴリー市場においてはジルスチュアートを配置。それぞれを育成・拡大させる。
■オンラインビジネス戦略
・拡大する中国オンラインビジネスに注力
■トラベルリテールビジネス戦略
・免税市場規模の大きい中国、韓国市場、およびアジア各航空会社の機内誌での取り扱いを増やしていく
■欧米、南アジアビジネス戦略
・北米において、現地においてプレゼンスのある「タルト」を買収。
・ヨーロッパにおいて、イタリアではコスメデコルテを扱い、ハイプレステージ市場を攻略。ドイツ、イギリスでは、ライスパワーのような日本的なアイデンティティーのある商品を導入。
・インドにおいて、現地子会社を設立しインド独自のブランドを立ち上げる。
■グローバルビジネスを行う上で重要と捉えている点
・政治状況を理解し、その国が所属する経済圏を意識する事。
・化粧品はその国の文化に影響されるので、その国だけではなく、その国がどこの文化圏に影響されているのかを把握する事。
・人々の価値観および人種特有の文化を理解した上で、自社のオリジンと、ローカルの文化のバランスをとって攻略していく事。