第9期第9回目の講義議事録

【人間力講座】
●テーマ: ブランドらしさのつくり方
●日時 : 2015年1月17日(土) 10:30~15:30
●場所 : 資生堂パーラー9F
●講師 : 株式会社博報堂 コンサルティング局 ブランドデザイン部 竹内 慶

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●講義

◆目次
 第1部 ブランドの基礎
 第2部 ブランディングの方法論
 第3部 五感ブランディングの具体例
 第4部 体験セッション
 第5部 まとめ

◆第1部 ブランドの基礎
 ・ブランドに関するYES/NO
  - 高級品のことではない
  - 値段の高い、安いではない
   →お客様に価値があるもの
 
 ・ブランドは、モノのみに当てはまるものではありません  
  - モノやサービス等などに顧客の価値や認識や感情が付加されたこと
  - “銀座”と聞いて思い浮かぶことは?
    歩行者天国、高級、休日、三越、GP、地方からの憧れ
     画廊、洗練<、デパートが多い、高級ブランド店、資生堂パーラー etc      →属性、機能的価値、情緒的価値、社会的価値、パーソナリティ、ターゲット、シンボル       で分類・分析できる    →連想される全てがブランドを形作る     ・ブランドは、広告で作られるのか? – ブランド、生活者との様々な接点の総体として形成されるもの   - ブランド構築は広告やマーク開発だけで担えるものではありません   - ブランドの対象は、顧客だけ?   顧客はブランドの重要な相手     インナーブランド       インナー = 従業員をブランドの主役として重視       強いブランドを維持るには、トップから従業員1人ひとりに至るまで       強い求心力を持った思い、行動が必要  ・ブランドとは…   - ブランドは、顧客との間に長く強い精神的な絆を作る   - ブランドは、他にない価値を明確とする   - ブランドは、価格の安定に繋がる(例: 関サバ →ブランドサバ)   - ブランドは、様々な活動の判断基準になる(ブランドらしさ)   - ブランドは、強いチームワークを実現する  ・ブランドは明確に定義されていない   ブランド = 経営資源  ・ブランドデザイン   社会にとって価値ある魅力的な個性(=らしさ)  ・ブランドの概念の変遷   1980年 : 手段としてのブランドイメージ   1990年 : 結果としてのブランドエクイティ   2000年 : 起点としてのブランドアイデンティティ   これから: 共創としてしてのブランドコミュニティ ・共創としてしてのブランドの背景   社会の変化、右肩上がりの高度経済成長の崩壊、本当に必要なもの吟味などによる   競争から共創への変化  ・著書紹介   「タイトル: 思考停止ワード44」 ◆第2部 ブランディングの方法論  ・ブランティングの基本プロセス   - インプット – コンセプト – アウトプット ・代表的な調べる方法   – デスクリサーチ   - 定量調査   - 定性調査 ・ブランティングで活用する調査手法(例) – 企業の意思視点 – ブランド資産の視点 – 生活者視点の視点 ・ブランドの現状分析のための調査指標(例) – ブランドボンディング – ブランドパーソナリティ・インデックス 1.インプットフェーズのポイント   (1)ブランドのインサイトを探るための「文章完成法」調査(例)    ブランドAを色にたとえると、( )だ     ブランドAを音にたとえると、( )だ     ブランドA + ( ) = 満足  ※日々の調査にプラスする   (2)ビジネスエスノグラフィ     対象者の生活文脈を把握   (3)シャドーイング   (4)フライ・オン・ザ・ウォール   (5)モバイル(フォト)エスノグラフィー   (6)メタファー抽出法(ZMET)  従来の調査にプラスして、顧客の潜在意識にどうアプローチするかを考える  2.コンセプトフェーズのポイント  (1)重要性(3つのK)     ①理解進む      優れたコンセプトだと内容理解が容易となり、人々の記録に残り易い     ②やるべきことがわかる      優れたコンセプトはゴール層や向かう方向が明確のため、人々を動かす力      を生み出す     ③発想が拡がる      優れたコンセプトは単なる言い当てではなく、次のアイデアが浮かぶ     (2)コンセプト開発のための発想法     ①「だから/なのに」      例) アイドルだから、憧れの存在        アイドルなのに、ぐっと身近     ②正反対ハイブリッド      例) 名もないもの/良いもの →無印良品     ③もとネタの軸ずらし     ④”誰のため”の明確化   ⑤似たもの探し      モノ、人、空間に例えてみる   (3)ブランドプラットフォーム     ①ブランドバリュー ブランドの提供する価値内容を規定     ②ブランドスタイル ブランド表現のデザインテイストを規定    ※ケースによっては、コミュニティから構築することもある (4)コンセプト策定 できるだけ多くのステークホルダーを巻き込むこと   (5)ブランドに正解不正解はない 3.アウトプットフェーズのポイント   (1)タッチポイントのブランド設計    顧客体験シナリオ(五感体験×感情) ビジョンを具現化するシンボリック   (2)顧客のトータルな体験をデザインすることが重要  (3)五感とブランドロイヤリティ  (4)ブランド体験と五感   顧客体験・五感のデザイン → 体験価値の創造が重要 ◆第3部 五感ブランディングの具体例 仮想ケース: 新宿駅のリブランディング   博報堂ブランドデザイン著: 「ブランドらしさのつくり方」の抜粋      2006年の事例(仮想のケーススタディ)   アウトプット    ・視覚、聴覚、手触り、嗅覚の調査    ・新宿五感調査 ファインディングス    ・新宿駅の思い出(同伴型タッチポイントリサーチ)    ・新しい新宿駅のブランドプラットフォームの作成    ・新しい新宿駅のブランドスタイル詳細の作成  ・新しい新宿駅の世界観ボードの作成    ・五感因子キーワードの作成    ・新しい新宿駅の五感設計書の作成      新しい新宿駅の五感設計書を元に以下作成       -新しい新宿駅の五感イメージBOXの作成       -新しい新宿駅の中央地下通路パース案の作成       -新しい新宿駅の味覚の作成 ◆第4部 体験セッション  ・グループワーク: 1グループ8名で4グループ  ・テーマ: GPスクールのブランドらしさ  ◆第5部 まとめ  ・ブランドの概念の変遷   1980年 : 手段としてのブランドイメージ   1990年 : 結果としてのブランドエクイティ   2000年 : 起点としてのブランドアイデンティティ   これから: 共創としてしてのブランドコミュニティ  ・これからのブランディング 志やビジョンを掲げながら、らしさを明確にしながら、その活動に共感する仲間を集める行為へ  ・ブランドに不可欠な3要素  志: 将来、ビジョン  形: 独自性のある象徴的なもの   属: 応援してるサポーターやファン   以 上 ————————————————————————————— GP第9期 第9回講座 マーケ感性講座 “Good Works! -欧米の事例やノウハウを起点に「社会と向き合う」これからのマーケティングを考える” 日時:2015年1月17日(土) 時間:16:00-18:00 講師:株式会社電通 マーケティングソリューション局 第2マーケティングディレクション室 マーケティングマネジメント2部    梅津 由美子スーパーバイザー I. Good Works!とは ・「より良い世界とより良い企業収益」 フィリップ・コトラー教授著 ・事例の根底: イメージアップの為に善いことを行う           ↓↑         善いことをして良い業績を残す ・We’ll look better, feel better, do better and live longer! ・Good Works!の意味するもの  出来が良い仕事/ これぞ「善き仕事」/ Good はWorkする!  「Social Good(社会善)」のパラダイムシフト II. なぜ、今、日本でもGood Works!? ・企業をGW! に導く、二つの社会的潮流 -CSV とは  CSR+CSV(Creating Share Value:共通価値の創造) とBrand Purpose でGood Works CSVの3つの方法(マイケルE・ポーター) 例1. 製品と市場を見直す 例2. バリューチェーンの生産性を再定義する (ユニリーバーの事例) 例3. 地域社会にクラスターを形成する (ユニクロの事例) -Brand Purposeとは  ブランドの“志”存在目的。Purpose はマーケティングの5つ目の“P”     (Dove の事例:幸せな時間を作り出す-あらゆる女性のその人らしい美しさを実現する。) ・背景にある基本的な考え方:社会善のパラダイムシフト ・日本でもSocial Good に積極的に取組むべき3つの理由  -グローバルトレンドは必ず日本にも。      持続可能な環境に配慮(ポジティブに対応)する商品については高い価格を払っても良いと答える割合推移。(ニールセン調査)    2011年:45%、2012年:50%、2014年55%   (Kit Katの事例、Green Peaceの事例)  -311で変わった社会への意識  -ソーシャルメディア時代の企業と消費者の関係 III. GW!から何を学ぶか ・米国企業の社会的取り組み/コーズマーケティング (ユニリーバー、コカコーラ、ペプシ、American Express、Master Cardの取組み) 米国はコーズスポンサーシップの支出推移は毎年増加。 ・日本での企画提案の経験から(問題点)  日本でも見られるようになった社会貢献型マーケティング  (味の素の事例紹介) ・GW! から学んだこと  その1:WIN-WINのデリケートなバランスへの執念      企業の利益と社会の利益のバランス      デリケートはバランスに挑戦しノウハウを蓄積  その2:Social Good に取り組むスタンスが明確      企業のCSR/CSVの考え方、社会と向き合うスタンス      「確固たるスタンス」  その3:Social Good をビジネスとして成功させる専門性      <綿密な設計能力 IV. 欧米事例から読み取る企画のヒント? 1. ブランドを強くする 1-1.自らの「存在目的」を明確にしブランド価値を高める ・Doveの取組み-女性達の為のSelf Esteam(自己肯定感)教育プログラム ・Lens Creftersの取組み-「見える」と言う贈り物を私達の手で届けます。  途上国に中古眼鏡を提供する→インナーブランドでもある。 1-2.消費者との「共創」を通じ絆を強化する。 ・Avonの取組み-女性の為の社会。乳がん啓発、患者支援。 1-3.「善意識」、「スタイル」を呈示、強いパーソナリティを創造する。 1-4.「物語」を創り、ブランドの核となる人に伝えたくなる「伝道師」を増やすストーリー 2. ビジネスチャンスを生む 2-1.ビジネスに新機軸をもたらす。         マイノリティの人々の活動や価値観を尊重するSocial Good的な視点が普遍的な発見、商品コンセプト開発に繋がった。 2-2.新しいニーズ発掘    社会的な気づきが新しいニーズや使用シーン発見い繋がった。 ・住友化学のマラリアへの取り組み。 2-3.市場創造    啓発することにより、結果的に市場が育つ ・ユニリーバーのライフキャンペーン 2-4.イノベーションの創出    社会的課題を起点にすると従来とは違うイノベーションが生まれる事も 3. クリエイティブなWIN-WIN 3-1.企業/商品の中に“ソーシャル”との接点を見つける    社会のWIN-企業のWINをどう繋げるか。 3-2.社会課題解決で商品力の光を当てる ・野鳥の洗浄-肌に優しい洗剤 3-3.“共通の目的”を持つNPOと組む ・妊婦さんへの啓発-妊娠検査薬ブランド 3-4.啓発活動が自社のメリットに繋がる ・ながら運転防止の啓発-保険金支出低減(自動車保険) 3-5.ムーブメントと受け皿を自ら用意する。 ・犬猫の里親になろうキャンペーン-ペットショップの来店促進 3-6.NPOの持つ力を借りる ・チャリティグッズで寄付イベントが盛り上る-NPOを支援するタレントや番組と連携できる。 4. Social Good だからこそ可能なエナジー 4-1.異業種企業が手を結ぶ(企業間エナジー) ・Box Topやベルマークなど。 4-2.メーカー、流通が手を結ぶ ・TESCO-ユニリーバのキャンペーンなど。 4-3.国、行政との廉価意    時自体、NPO、地域メディアが連携し地域ぐるみで節水。 4-4.“施策ミックス”の考え方(社にの部署間シナジー)    全社視点で部署横断で企画していくことの重要性 5. Social Good を「競争力」につなげるコミュニケーション 5-1.コミュニケーションは企業と社会のWIN-WINに消費者を招き入れる物 5-2.Social Goodを消費者へのベネフィットに転換する。 5-3.継続的に巻き込むために重要なのは丁寧なコミュニケーションと参加可能な活動の充実。 5-4.特に日本ではSocial Goodに関連する情報が少ない為、    まだ顕在化していない意識を目覚めさせることが時に必要。 V. 日本版Good Works! をめざして ・「社会との向き合い」戦略、企画立案の為のフレーム、社会にとっての重要性、企業にとっての重要性。 ・その企業の素晴らしいソーシャルブランディングへ ・コミュニケーションとアイデアのチカラで社会を良くしてゆく。  (王子ネピア「千のトイレプロジェクト」の取り組み)  (ヤフージャパン「Search for 3.11 project」の取り組み)  (阪神タイガース「Tigers save Tigers!」の取り組み)  (LOVE CAKEプロジェクトの取り組み)  (トヨタ「Change The Future Project」の取り組み)   紹介。 以上